Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur des études de Xerfi
Nom de code « Aspartam ». Il s’agit bien d’un produit allégé. Le principe : un prix bas et unique. L’entreprise, c’est la SNCF. Et le produit le TGV. Pour obtenir un prix bas, la chasse aux coûts est bien sûr ouverte. La méthode : on supprime d’abord la 1ere classe et le service de restauration, cela augmente le nombre de places.
Mais ce n’est pas tout. Comme dans le transport aérien, on ne partira plus des centres-villes, pour faire des économies sur les droits de péage : Marne-la-Vallée sera préféré à Paris et Saint-Exupéry aux gares centrales de Perrache ou de La Part Dieu pour Lyon. Et puis, pas de guichets coûteux : les billets seront bien sûr vendus principalement sur Internet. Quant aux cheminots, ils seront aux mis au service light : d’abord ils devront parfois donner un coup de main aux sociétés pour nettoyer les rames ; et puis, il faudra se contenter d’un salaire à mi-chemin entre celui d’un conducteur de TER et celui d’un TGV.
Pour le client, le prix fixe sera 25% moins élevé que le billet moyen d’un TGV loisir. Dans l’aérien avec Ryanair, l’automobile avec Dacia, en passant par la distribution avec les hard-discounters comme Leader Price, Aldi, Lidl, jusqu’au luxe avec Coach et maintenant dans le transport ferroviaire les modèles low-cost font recette. Et c’est un fait, les modèles d’affaires qui enregistrent les plus fortes croissances misent sur une chaîne de valeur élaguée. Un modèle qui ne va pas sans poser un problème économique de fond, celui du risque déflationniste.
Alors certes, le low-cost ne doit pas se confondre avec les stratégies de domination par les coûts stricto sensu qui ne modifient pas profondément l’offre-produit. Le modèle low cost passe inévitablement, à un moment ou à un autre, par l’écrabouillement des coûts. Et notamment par la baisse des coûts salariaux. Par exemple, dans l’aérien que veut imiter la SNCF, quand le personnel représente 30% des coûts d’Air France ou 24% de ceux de Lufthansa, ce chiffre tombe à 12% chez Ryanair. 12% obtenus par une pression constante sur le personnel.
Mais pour proposer des prix bas, il faut aussi mettre la pression sur les fournisseurs. Un simple exemple, cette fois dans la distribution. Le hard-discount est désormais bien installé en France, mais sur des formats de petits supermarchés dont l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé dans l’alimentaire. Un modèle économique transposé par Auchan (avec son enseigne Priba) sur plus de 9000 m² avec à la clé des dizaines de milliers de références alimentaires et non-alimentaires. 9000 m² à prix cassés, c’est a priori une aubaine pour le portefeuille des ménages.
Avec la flambée du chômage, un pouvoir d’achat en berne et le ralentissement du crédit, seules les baisses de prix peuvent dynamiser la consommation. A condition de ne pas être trop regardant. Car c’est bien la relative indifférence des consommateurs à l’égard de l’origine des produits qui permet aux distributeurs de casser les prix en se fournissant dans les pays à bas coût. C’est bien ce qui explique l’effondrement de nos filières du textile, de l’habillement, de l’électronique grand public et du petit électroménager. Et quand s’approvisionner à l’étranger n’est pas possible, les fournisseurs locaux sont étranglés et leurs marges sacrifiée.
C’est aujourd’hui le cas d’une partie des industries agroalimentaires, plus particulièrement de l’alimentaire où le taux de marge est tombé à moins de 7% en 2011 contre près de 8,5% en 2005. La success-story du low-cost et du hard discount n’est pas sans danger. Si dans un premier temps la baisse des prix ravit les consommateurs, la déflation est un poison mortel. C’est un cercle vicieux qui réduit le prix et la qualité des biens autant que la valeur du travail. Offrir des prix bas toute l’année veut dire aller encore plus loin dans les délocalisations, mettre sous pression perpétuelle les sous-traitants et les salariés, remplacer chaque fois que possible, des emplois qualifiés par des emplois non qualifiés. La spirale déflationniste du low cost, est ce bien le meilleur moyen de redynamiser l’économie française ? Cela mérite que l’on y réfléchisse.
Xerfi Canal, "Low cost et hard discount" : le risque économique, une vidéo Xerfi Canal [lien].
Mis en ligne le 20/06/2012 
