1. 
2. 
3. 
4. China Daily (presse chinoise en anglais)
5. Shanghai
6. Bonjour Chine: le forum de l'expatriation et du voyage en Chine.
7. 
   Shanghai Tower, un investissement anti-crise au coeur de Shanghai
8. à propos du mythe du "péril jaune"
9. Dossier Chine
10. Cet article sur l'essor du marché automobile en Chine, un pays continent de 1.3 milliards d'habitants, ne manque pas de poser la question du supplément d'empreinte écologique que ce développement économique implique. C'est pourquoi, je donne ici les éléments concernant l'empreinte écologique et la manière dont il est calculé.
    Empreinte écologique (anglais)
    Empreinte écologique (français)
11. Dossier développement durable

L'inexorable croissance de l'automobile en Chine

Pour quelqu'un qui, comme moi, est habitué à rouler tous les jours dans les rues de Shanghai, le terme «marché émergent» pour désigner la Chine n'apparaît pas très adapté. Sur le Bund, sur People's Square ou entre les gratte-ciels étincelants de Pudong, on croise sans aucun doute plus de voitures de haut de gamme, Audi, Porsche, Mercedes Classe S, BMW série 7, Ferrari... qu'à Paris, Londres ou Milan. On remarque à peine les Citroën Fukang (l'ancienne ZX, véhicule introduit par la marque dans les années 90), et on trouve certes beaucoup des anciennes VW Jetta et Santana, mais ce sont avant tout des taxis.

Mais il n'y a pas que Shanghai, ses gratte-ciels et ses 20 millions d'habitants : il y a aussi un formidable marché de consommateurs de plus de 1,3 milliards d'habitants, et un pays qui a décollé depuis les années 80, mais qui reste très contrasté entre les provinces. La zone côtière de l'Est et du Sud, est désormais devenue extrêmement riche, mais c'est la vitrine d'un pays où il existe encore des poches de très grande pauvreté et de sous développement dans les provinces intérieures.

Dans ces conditions, il est difficile de porter un jugement unique sur le marché automobile en Chine, car il y en a plusieurs, vraiment très différents. Comme tout dans ce pays, la complexité est partout et il est impératif de savoir rester humble et modeste devant les réalités très changeantes qui se présentent à nous, occidentaux. Cet article essaie d'éclairer ces complexités et de saisir la formidable richesse et les contrastes qui caractérisent un marché en plein essor.

Le marché chinois: le futur premier marché du monde!

Il en va du marché automobile comme de l'économie. La question n'est pas de savoir s'il sera un jour le plus grand marché, mais plutôt quand il va le devenir. La Chine, troisième économie mondiale, est devenue le deuxième marché automobile. « Quand la Chine s'éveillera ... le monde tremblera » : la vieille prophétie de Napoléon s'est aussi réalisée pour notre industrie.

Nous avons assisté depuis 2000 à un boom formidable des ventes d'automobiles dans ce pays, en même temps qu'un très fort accroissement du niveau de vie des populations urbaines, notamment dans les zones côtières. Avec environ 25% de croissance par an dans les 5 dernières années, le marché automobile VP (véhicules particuliers) + VU (véhicules utilitaires) a dépassé les 8.5 M. véhicules. C'est déjà de loin le deuxième marché automobile de la planète, après les Etats-Unis : c'est désormais celui que tous les constructeurs mondiaux se disputent, et qui ressemble encore en ces temps de crise mondiale à un eldorado.

En 2008, beaucoup de difficultés à l'intérieur du pays ont perturbé le marché (d'abord les pires chutes de neige que la Chine ait connu en 70 ans ; puis le terrible tremblement de terre du Sichuan ; les troubles au Tibet ; l'impact de l'organisation des Jeux Olympiques de Beijing, qui ont entravé la circulation dans les rues pendant plusieurs semaines ; enfin la chute des bourses chinoises à partir d'octobre 2007, qui avaient attiré l'épargne populaire). La progression du marché automobile s'est trouvée ralentie au premier semestre, et au deuxième semestre la crise mondiale a elle aussi touché le pays, même si les effets y sont moins sensibles. Globalement, le marché chinois devrait encore progresser cette année de 8%, environ, loin des effondrements des marchés américains, européens, et japonais.

Les forces en présence

Sur un tel marché, en forte expansion, les concurrents sont nombreux et l'on y retrouve désormais quasiment tous les « global players » mondiaux de l'industrie automobile.

La loi chinoise ne permet pas à des constructeurs étrangers d'opérer tout seuls : pour produire localement des voitures pour le marché chinois, les groupes étrangers sont obligatoirement associés à des partenaires locaux, dans des JV à 50/50. Chaque groupe a droit à deux JV. Les principaux partenaires sont : SAIC (partenaire de GM et VW), FAW (partenaire de VW, Toyota, etc.), DFM (partenaire de PSA Peugeot Citroën, Nissan, Honda, Hyundai, Kia, etc.), BRIC (Mercedes, Hyundai).

Au fil des ans, en bénéficiant des expériences des groupes étrangers avec lesquels ils travaillent en partenariat et du transfert de technologie ainsi réalisé, des marques chinoises (issues de groupes publics ou d'initiatives privées) ont réussi à se développer, avec plus ou moins de succès pour disposer aujourd'hui d'une part de marché de 25% environ : Geely, Chery, Brilliance, Roewe, BYD, etc.

Les constructeurs étrangers peuvent aussi importer des voitures depuis les usines à l'étranger, pour les vendre de façon indépendante hors des JV, mais les coûts logistiques et surtout les droits de douane (25%) atteignent des niveaux réellement prohibitifs qui font que finalement seules les voitures de luxe importées peuvent avoir du succès dans de telles conditions.

La situation des grands groupes internationaux apparaît très contrastée

Volkswagen :

Le premier à être arrivé en Chine en 1983 fut le groupe Volkswagen, dans une stratégie de développement mondial qu'il continue encore aujourd'hui avec succès.

Avec ses deux JV, VAG contrôle 15% du marché et lance chaque année des nouveaux modèles importants, dont certains sont désormais des modèles pensés en Chine pour la Chine (telle la Lavida, modèle complètement nouveau et réservé exclusivement au marché chinois, présenté au salon de Pékin, et commercialisé avec succès depuis juillet à plus de 7000 véh./mois). Autre immense succès du Groupe, Audi : la marque Audi de FAW VW projette de vendre 200 000 véhicules en 2015. Déjà 99 000 voitures ont été vendues sur les dix premiers mois de cette année, en hausse de 19,7% sur la même période de 2007.

Le parc d'Audi en Chine dépasse aujourd'hui 500 000 véhicules et pour la seule Audi A6, la Chine est le premier marché mondial.

Pour le Groupe VAG, la Chine a dépassé l'Allemagne en 2008 et devient son premier marché mondial avec plus de 1 M. de voitures vendues.

General Motors

GM est aussi arrivé tôt dans le jeu, dès la fin des années 90, et a obtenu rapidement des succès avec sa JV de Shanghai GM, installée au troisième rang des JV en Chine avec plus de 400 000 voitures vendues en 2007. GM dispose aussi d'une participation minoritaire dans une JV à trois avec SAIC et Wuling pour les véhicules utilitaires. GM est présent avec des marques comme Buick, Cadillac et Chevrolet.

Cependant, même si la situation reste différente de celle, dramatique, des États-Unis, GM s'est essoufflé et ne parvient manifestement pas à suivre le rythme de ses concurrents. D'ailleurs, selon un sondage récent du Beijing Youth Daily, plus de 56% des automobilistes chinois n'achèteraient plus de modèles américains si les trois grands venaient à se déclarer en faillite : plus de 50% d'entre eux se tourneraient plutôt vers des modèles allemands.

Les Japonais

Malgré un contexte difficile, du fait des relations historiques très tendues, les clients chinois se sont peu à peu tournés vers les produits japonais de haute technologie. Dans les domaines de la photo, de l'électronique, comme dans celui des automobiles. Les groupes japonais sont de facto les principaux vainqueurs des années 2005-2008 en Chine. Ils sont tous très présents et progressent plus vite que le marché. A l'exception de Mazda, encore lié à Ford, et qui peine à trouver une place.

C'est le cas de Toyota d'abord, au travers de 2 JV et qui en très peu de temps s'est installé solidement à la deuxième place des Marques avec des « blockbusters » comme la Camry et Corolla. La marque Lexus a fait aussi une percée spectaculaire en termes de ventes mais aussi d'image.

C'est aussi le cas de Nissan associé avec DFM : la marque accumule les succès avec ses Teana (segment M2) et Tiida (M1). Enfin Honda n'est pas en reste, en particulier avec sa Accord lancée en Chine avant même l'Europe, et dont les ventes ont atteint des sommets, à plus de 12000 voitures par mois.

Finalement, les constructeurs japonais ont connu la plus forte croissance et revendiquent désormais des parts de marché au-delà de 30%. Ils sont installés sur les créneaux de la confiance, de la technologie et de l'image haut de gamme.

Les Coréens

Les Coréens détiennent environ 8% du marché, les positions sont fortes dans les modèles d'entrée de gamme avec Hyundai et Kia. Mais ils subissent évidemment la concurrence des Chinois, eux aussi focalisés sur les low cost.

Les Européens :

A part le succès de VAG, les Européens ont connu des fortunes très diverses en Chine.

Côté allemand, BMW et Mercedes continuent de bénéficier de leur image très forte et de leurs produits. Mercedes est parti en retard mais il connaît une des plus fortes progressions de ces dernières années. 2008 devrait être en forte hausse de plus de 35%.

Côté italien, Fiat s'est retiré du marché il y a deux ans, suite à des dissensions fortes avec son partenaire et des produits de moins en moins adaptés, trop tirés vers le bas.

Une offre de pays émergent (comme la Palio) peut fonctionner dans certains pays, mais en Chine c'est désormais pour un constructeur étranger une erreur de proposer ces voitures car les clients attendent de la confiance et de la technologie. Pour les véhicules à bas coût, ils se tourneront plutôt vers les produits chinois.

Enfin côté français, Renault ne fait qu'importer des voitures et ne les produit pas localement. PSA Peugeot Citroën a lui été un pionnier, avec VW, de l'industrie automobile en Chine, à la fin des années 1980, mais a préféré ensuite céder à Honda sa participation dans sa JV de Canton. Aujourd'hui le groupe dispose de deux centres de production à Wuhan, au sein de sa JV Dongfeng Peugeot Citroën Auto, où sont assemblés six modèles différents de Citroën, et quatre pour Peugeot. PSA détient environ 4% du marché, et continue d'investir massivement afin de lancer des nouveaux modèles : neuf nouvelles voitures viennent d'être lancées en moins de deux ans !

Les absents

Il y a désormais peu d'absents en Chine. Parmi les plus notables, Renault qui importe à peine quelques centaines de voitures chaque année. Fiat a vendu ses actifs à Nanjing à VW.

Les autres marques qui n'ont pas d'assise industrielle en Chine importent des voitures, mais les ventes restent très faibles compte tenu des prix de vente proposés, plombés par des taxes à l'importation qui rajoutent plus de 30%. Malgré ces niveaux de taxes, les marques de luxe réussissent à tirer leur épingle du jeu, comme par exemple Rolls Royce pour qui la région Grande Chine (y compris Hongkong et Macao) est le premier marché en Asie-Pacifique et le troisième plus grand marché de Rolls Royce dans le monde. Les ventes de la marque de luxe en Chine représentent 10% des ventes totales de Rolls Royce

La répartition du marché

Les parts de marché sont très fluctuantes, comme il est normal dans un marché en forte expansion, et les posi- tions sont rarement acquises, même parmi les leaders. Immatriculations 2008, 10 mois : les japonais continuent d'être les grands gagnants.

En termes de segment de marché, le marché est très fortement dominé par les véhicules « lower medium segment » soit le segment Ml en Europe (Golf, 307, C4, Corolla, etc.). Plus de 40% des ventes se font sur ce segment stratégique. Les véhicules du segment « upper medium segment », soit les Camry, C5, Accord... (segment M2 en Europe) sont eux aussi très représentés avec plus de 20% du marché et en croissance rapide.

La principale différence est la faiblesse du marché B2, soit les Polo, 206, Fiesta, Mazda 2... qui ont du mal à trouver leur place entre les véhciules du bas du M1 et le B1, fortement dominé par les constructeurs chinois. Enfin, les véhicules utilitaires sont entièrement aux mains des Chinois : les prix de vente proposés pour ces VUL très basiques sont en écart très fort avec ce que pourraient proposer les étrangers. Les leaders mondiaux du VUL comme PSA Peugeot Citroën ou Mercedes ne proposent d'ailleurs pas d'offre sur ce gigantesque marché.

Les attentes du client chinois

Sur un tel marché, et avec autant d'offres, les clients sont devenus extrêmement exigeants. C'est le grand défi de demain, comment se positionner ? Dans les années 70 et 80, il était coutume de dire que le marché US et le japonais étaient les deux plus exigeants au monde. Les échecs répétés des constructeurs européens ont été souvent violents. L'image : avec la formidable hausse du niveau de vie et du pouvoir d'achat des classes aisées en Chine, l'automobile n'est plus seulement un moyen de transport mais aussi un symbole de réussite et de statut social. Les clients se tournent vers les marques à plus forte image. Cela explique la réussite de marques fortes comme Adidas, Louis Vuitton, l'Oréal, Nikon, Sony... et dans l'automobile, des marques allemandes, des japonaises comme Lexus et Toyota, et même des Ferrari. Les marques à image plus faible ont des problèmes comme déjà indiqué, Fiat a dû quitter la Chine , et Renault ne s'est jamais risqué à lancer sa Logan, pourtant grand succès planétaire.

La qualité : les clients chinois ne se contentent plus des vieilles voitures à la qualité défaillante, comme autrefois. L'exigence de qualité surtout dans les villes est maximale. Les enquêtes de JD Power sont largement commentées, et les blogs Internet regorgent d'informations de toutes sortes sur les problèmes qualité que peuvent rencontrer les uns et les autres. Nos études marketing montrent d'ailleurs que le regard des clients chinois sur les voitures est très différent de celui des Européens. Alors qu'un Européen, afin de donner une note à une voiture, fera la moyenne des qualités et des défauts du véhicule, le client chinois attribuera au véhicule la note de son plus mauvais défaut. Autrement dit, les clients chinois veulent des voitures homogènes, sans défaut.

Les caractéristiques et les prestations : globalement, les attentes des clients en termes de prestations et de caractéristiques sont assez voisines de l'Europe, et les véhicules que l'on trouve sont finalement assez similaires aux modèles européens.

Mais il y a aussi des différences notables, parmi lesquelles il convient de mentionner tout d'abord le type de carrosserie : le client chinois achète avant tout des berlines classiques tri-corps (avec coffre bien séparé). Le segment préféré est le Ml (berlines milieu de gamme type Golf, 307, etc.) pour environ 50% des ventes. La motorisation est essence à 100%. Les boîtes de vitesses sont automatiques en majorité. Enfin, les intérieurs clairs ont la préférence des clients.

Les clients sont très attachés à certaines prestations : les places à l'arrière (ce qui conduit beaucoup de constructeurs à proposer des versions rallongées par rapport à l'Europe, comme l'Audi A6 ou la Passat B5), l'insonorisation et ce que l'on peut qualifier d'harmonie (tout ce qui peut choquer aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur est à proscrire !).

Enfin, à l'image du Japon, les clients sont très friands de technologie, aussi bien sur les moteurs que dans l'assistance à la conduite : écrans tactiles, NAV, systèmes audio et DVD, etc.

Stratégies plan/produit

La stratégie des constructeurs, aussi bien « global players » que chinois, est devenue assez convergente : proposer des gammes de modèles de plus en plus nombreux, de plus en plus sophistiqués, et renouveler les offres de plus en plus rapidement.

Une autre stratégie majeure qui s'est dessinée, c'est de lancer des modèles le plus vite possible après le lancement dans le pays d'origine. Les clients sont très informés via Internet, et il est désormais impossible de leur faire admettre qu'ils n'auraient pas droit en Chine aux produits les plus « up to date ». Plus personne ne prend ce type de risque : impossible de penser vendre l'ancienne Audi A6 si la nouvelle est déjà en Allemagne, impossible de vendre l'ancienne Corolla si la nouvelle est déjà au Japon.

On assiste partout à une course effrénée vers la nouveauté et le renouvellement des offres. Ce sont ces nouvelles offres qui dynamisent aujourd'hui le marché chinois et qui expliquent les progressions à deux chiffres du marché. Les anciennes voitures disparaissent, elles, très vite au profit des nouvelles. A part quelques modèles historiques, comme la Jetta, la Santana et la Fukang, product (mainly qui ont marqué les débuts de l'automobile en Chine.

Chez PSA Peugeot Citroën, dans la JV avec DFM, nous avons lancé dans les 18 mois écoulés pas moins de 6 nouveaux modèles, et les années à venir seront encore très riches avec en particulier une Citroën du segment Ml spécifique de la Chine, au style très réussi, et le lancement de la nouvelle C5 en Chine fin 2009, dans un nouveau centre de production d'une capacité de 200 000 véhicules/an.

La préoccupation de l'écologie est encore balbutiante. Le prix faible de l'essence et un manque d'encouragement de l'état ont Fait que les technologies sont encore absentes pas d'hybrides ou de micro hybrides, pas de voitures électriques, pas de diesel FAP, etc. Le marché du VP diesel est extrêmement marginal, faute de carburant. Tout devrait changer rapidement avec les incitations à prévoir de l'État chinois ainsi que les travaux engagés par les constructeurs, les fournisseurs et les universités locales comme Tongji à Shanghai. Si les ventes de la Prius de Toyota restent anecdotiques, plusieurs constructeurs ont déjà annoncé leur intention d'introduire dans un horizon proche des véhicules intégrant des technologies hybrides essence.

Concevoir en Chine pour le marché chinois

C'est une évolution majeure que nous connaissons aujourd'hui. Jusqu'à présent, les Occidentaux et les Japonais lançaient en Chine des voitures déjà commercialisées dans leurs pays d'origine plusieurs années auparavant. Cette époque est en train de se terminer. L'ensemble des constructeurs se tournent désormais de plus en plus vers la conception en Chine.

PSA Peugeot Citroën a en 2008 décidé de construire un centre technique à Shanghai, le « China Tech Center », et a commencé à faire le style et la conception des voitures de demain. Déjà plus de 200 stylistes, techniciens et acheteurs travaillent dans ce site. Leur mission : anticiper les attentes futures des clients, adapter les cahiers des charges, imaginer les véhicules et les moteurs pour demain et après demain. C'est une responsabilité stratégique majeure, qui correspond à un besoin de plus en plus fort. Voir ici Peugeot en Chine.

Les perspectives de développement du marché

La crise économique mondiale, ses impacts en Chine

La crise économique, née aux États-Unis avec les subprimes, a moins d'ampleur en Chine qu'ailleurs. Mais la globalisation et l'essor de la Chine comme puissance exportatrice (la Chine est devenue « l'usine du monde ») fait que tout ralentissement de la demande extérieure, aux États-Unis, en Europe ou au Japon, a un impact direct sur l'activité dans le pays.

Dans un communiqué publié par le bureau national des Statistiques, le Premier Ministre Wen Jiabao indique, fin novembre, que l'impact de la crise financière mondiale sur l'économie chinoise est plus grave que ce que certains avaient pu penser. Ainsi, en octobre, la croissance de la production industrielle chinoise s'est ralentie à 8,2%, contre 11,4% en septembre et contre 16% en juin, soit le rythme de croissance le plus faible depuis 2001.

La croissance du PIB chinois devrait dans ces conditions se limiter à 7.5% en 2008, selon la Banque Mondiale, contre plus de 11% en 2007.

Greater China economic overview, updated 4Q2008
Economic Snapshot
China's economy grew at 11.9% in 2007, the fastest pace in 13 years. In the first half of this year, however, weaker external demand, strong local currency and rising labor costs led to a significant export slowdown, the main contributor to China's economic growth. Over the forecast period, real GPD growth is forecast to slow but to remain impressive. Despite slower growth in investments and net exports, domestic demand is expected to strengthen as consumption is boosted by strong wage growth.

Pour lutter contre la crise, l'investissement public total de la Chine devrait atteindre 18 000 milliards de RMB (environ 2 640 milliards de dollars) en 2009, a annoncé à Beijing la Commission d'État pour le développement et la réforme. « Le plan de relance économique de 4 000 milliards de RMB (environ 586 milliards de dollars) n'est qu'une partie de la situation générale. L'investissement public total de la Chine a dépassé 13000GigaRMB en 2007 et devrait atteindre 16000 GigaRMB cette année », a déclaré le ministre chargé de la Commission Zhang Ping.

Voir ici: remède anti-crise, la «Shanghai Tower» (chantier lancé le 29/11), 121 étages, 632m, 2,2MM$ de coût, forme torique contre les vents, 54 turbines à vent pour produire son énergie.

Un marché encore en décollage, des perspectives de développement immenses mais un univers de plus en plus exigeant et concurrentiel

La crise aura-t-elle un impact majeur sur le marché automobile chinois ? II est difficile de penser que les mouvements de fond et les bouleversements lourds auxquels nous avons assisté vont s'arrêter brutalement. Même s'il est à craindre que la progression du marché ralentisse un peu, il est tout aussi évident que la progression sera là et bien là, du simple fait que le parc rapporté au nombre d'habitants est encore faible (parc roulant VP de 40 millions de véhicules seulement).

Tous les constructeurs continuent à investir massivement dans ce pays, et en font leur zone de développement prioritaire.

Les années à venir seront marquées par un durcissement des conditions de concurrence et en particulier de la part des chinois. Selon une analyse occidentale de la politique de développement de l'industrie automobile menée par les autorités chinoises, la réalité sera sans doute bientôt rendue plus complexe, avec la croissance de l'ambition de développement de l'industrie nationale. Pour les occidentaux et les japonais, les risques sont majeurs de voir les parts de marché actuelles se réduire fortement. La montée en compétence des constructeurs chinois, qui ont bénéficié dans le passé du transfert de technologie des JV, est imparable. Déjà, ces constructeurs se développent au dehors du marché chinois, sur les marchés low cost tels que le Maghreb, l'Afrique noire, toute l'Amérique du Sud, etc. Plus de 300 000 voitures seront exportées cette année de Chine. Cette exportation croissante permet aux groupes chinois de continuer à se développer et à tirer les ressources nécessaires pour continuer leur marche en avant sur le marché national. Ils restent les maîtres du jeu dans le low cost, mais commencent à pointer le nez sur les marchés plus haut de gamme, avec l'aide parfois de sociétés européennes comme Pininfarina ou Italdesign.

Afin de faire face à cette nouvelle concurrence, et pouvoir continuer à prétendre être les constructeurs majeurs et reconnus en Chine, la seule issue pour les étrangers est de continuer à investir, à concevoir des produits innovants adaptés aux clients chinois en Chine, et poursuivre les développements de technologie avancée, sur lesquels les avances sont encore considérables. Et compter aussi sur le fait que le niveau de vie en Chine augmentant, les coûts salariaux vont augmenter plus vite qu'ailleurs pour cesser d'être un avantage compétitif réel pour les constructeurs chinois.

Enfin, les constructeurs internationaux bénéficient d'une image forte en Chine et le maintien de leur position dominante sur ce marché passe par des investissements également importants pour conforter l'image de leurs marques et se différencier des marques locales.

Ce sont des défis majeurs pour «l'ancien monde». Le futur de l'industrie automobile est en train de se jouer en Chine.

Mis à jour le 22/09/2015 pratclif.com